سرمقاله
محمد عسلی
روابط عمومی و اما و اگرها
روابط عمومی حرفه‌ای تخصصی است که از علم و هنر و فن و خلاقیت به منظور ایجاد هماهنگی و بهره‌گیری از مناسبات چند وجهی در مدیریت‌های کلان بهره می‌برد.
انقلاب ارتباطات و استفاده از ابزارهای جدید و سریع ارتباطی موجب شده اهمیت توجه به عملکرد رابطین بین دستگاه‌های اداری با ارباب رجوع بیش از پیش مطمح نظر مدیران قرار گیرد.
هر چند روابط عمومی به لحاظ ارتباطات مردمی و پیوند با نهادهای حکومتی سابقه‌ای کهن دارد اما روابط عمومی به موازات چند شاخه‌ای شدن ارتباطات انسانی در دهه‌های گذشته شاهد تغییرات چشمگیری بوده است و از شیوه سنتی و لاک بسته خود بیرون آمده و به یکی از پیچیده‌ترین فنون تبدیل شده است.
روابط عمومی کارآمد به ابزار، وسایل و دانش نیاز دارد که مهمترین رکن آن افراد تحصیلکرده و با تجربه در این سمت و شغل هستند.
هنوز برای بسیاری از مردم و دست‌اندرکاران این سؤال مطرح است که روابط عمومی یعنی چه؟
بی‌شک بعضی از افراد مسئول و دست‌اندرکار روابط عمومی در ادارات و سازمان‌ها تعریف استانداردی برای وظیفه و شغل خود ندارند و به لحاظ علمی و تجربی نمی‌دانند روابط عمومی یعنی چه؟
ادوارد برنیزه یکی از بنیادگزاران این رشته در تعریف مؤلفه‌های تشکیل دهنده روابط عمومی گفته است: “۱٫ اطلاعاتی که به مردم داده می‌شود ۲٫ تلاش‌های تربیتی به منظور تغییر گرایش‌ها و رفتار مردم ۳٫ کوشش در همبستر ساختن نگرش‌ها و اقدامات یک مؤسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرش‌ها و اقدامات مخاطبان با مؤسسه… ”
و اما بعد:
نقش روابط عمومی‌ها در اجتماع پیچیده کنونی کمک از طریق مشارکت در راستای ایجاد تفاهم بین گروه‌ها و مؤسسات است به منظور رسیدن به تصمیمات مؤثر تا کارکردهای بیشتری داشته باشند لذا از این طریق می‌توان موجبات هماهنگی بین راهبردهای فردی و عمومی را فراهم کرد.
سؤال؟
آیا روابط عمومی‌ها در ادارات و مؤسسات ما توانسته‌اند در جهت تحقق چنین اهدافی موفق عمل کنند؟
آیا روابط عمومی‌ها دانش و فنون این پیچیده‌ترین ارتباط دوسویه مردمی و اداری را کسب کرده‌اند؟
بی‌شک در شرایطی که در انتخاب برخی از مسئولان روابط عمومی، تخصص، تجربه و دانش لازم مطمح نظر نبوده و از آنها خواسته شده بیشتر جنبه‌های شعاری و تبلیغاتی را با روش‌های سنتی اعمال نمایند و صرفاً به نوعی تابلونویسی در مناسبات روی خوش نشان دهند، نمی‌توان انتظار داشت خدمات آنها با معیارهای علمی سنجیده شود و بازده آن در عملکرد مسئولان به گونه‌ای تأثیرگذار باشد که در تعریف‌های فوق‌الذکر بگنجد.
گفته شده: “روابط عمومی کاربردی عبارت است از هنر و دانش اجتماعی تجزیه و تحلیل گرایش‌ها. پیش‌بینی آثار آنها، مشورت با رؤسای مؤسسات و تهیه و اجرای برنامه‌های عملی که هم در جهت منافع مؤسسه و هم منافع همگان باشد…”
اشتباه مدیران این است که گمان می‌کنند روابط عمومی یک بنگاه تبلیغاتی و مطبوعاتی است و نگاه آنها بیشتر به حجم و نحوه تبلیغات و انعکاس اخبار اداره در روزنامه و ابزارهای دیگر تبلیغاتی در سطح شهر است بدون آنکه برآوردی از نتایج و بازده آن داشته باشند و یا در پاسخ دادن به سؤالات و چالش‌ها تأمل کنند.
متأسفانه ارتباطات در ادارات بیشتر یک سویه است. ارتباط دوسویه‌ای که از وظایف مدیران روابط عمومی است به معنای تلاش برای انتقال خواسته‌ها و نقطه نظرات مراجعین کمرنگ است.
به عنوان مثال مسئولان روابط عمومی بیشتر در اندیشه عملی ساختن اوامر و دستورات مدیران هستند و مدیران هم بیشتر به تحقق خواسته‌های خود توجه دارند تا نتایج و آثار مثبت و یا منفی عملکردها.
بواقع چه معیاری در دست داریم که گیرندگان پیام‌ها، پیام را گرفته باشند و به آن توجه کرده و بر عملکرد و خواسته‌شان تأثیرگذار بوده باشد. مسلماً یکی از الگوهای مسئولانه و روشنفکرانه الگوی دوجانبه متقارن در ارتباطات است که متأسفانه از آن غفلت می‌شود.
باید باور کرد که روابط عمومی مبتنی بر فهم خردگرایانه است و راه و روش خردمندانه‌ای است که مردم به یاری آن پدیده‌های پیرامون خود را باز می‌شناسند و نسبت به آن عکس‌العمل نشان می‌دهند.
شکل بخشیدن به افکار عمومی زمانی میسر است که مردم بتوانند آزادانه حرف‌های خود را بزنند و عملکردهای مدیران را نقد و تحلیل کنند و به قضاوت آنها توجه شود.
می‌توان گفت که اصطکاک ناشی از مقابله سرمایه‌داران استثمارگر و روزنامه‌نگاران افشاگر سبب جرقه‌ای شد که روابط عمومی نوین را پدید آورد و مردم فهمیدند که قدرت اعتراض به عملیات استثمارگرانه تجاری را دارند و می‌توانند خواهان بهبود و تغییر اوضاع شوند.
اینک این سؤال مطرح است که متولیان روابط عمومی‌ها تا چه میزان توانسته‌اند در تغییر وضع نامطلوب و هدایت مدیران در برنامه‌ریزی‌ها و نظارت‌ها تأثیرگذار باشند و هر آنچه واقعیت است را انعکاس دهند؟
برای روابط عمومی‌ها رضایت مدیران از وضعیت موجود مهم است یا تلاش در جهت دوسویه کردن ارتباطات به منظور بهبود وضع موجود؟
یکی از صاحب‌نظران حوزه روابط عمومی معتقد است که: “روابط عمومی در پاسخ به مسایل پیچیده و گسترش یافته زمان ما به صورت یک جرقه در آمده است” هر چند بعضی‌ها بر این باورند که همین چندگانگی که از ویژگی‌های روابط عمومی امروز است نشان‌دهنده سلامت و رشد آن است اما این چندگانگی‌ها بیشتر جنبه کمی دارند تا کیفی منظور چندگانگی وظایف متولیان روابط عمومی‌هاست نه چندگانگی موضوعی در ساختار روابط عمومی به طور اخص.
و اما بعدتر:
تحولات ارتباطی و روند کنونی همسایگی نزدیک کشورها با یکدیگر که جهان را به صورت دهکده‌ای در آورده است می‌طلبد تا برای پرهیز از عقب افتادگی از افکار عمومی و آشنایی بیشتر با تحولات و وقایع جهان، مدیران ما در انتخاب متولیان روابط عمومی و نحوه ایفای وظایف آنها دقت و توجه بیشتری نمایند و خود نیز ضمن آشنایی با دانش روابط عمومی بر عملکرد روابط عمومی‌ها که چشم بینای مدیران هستند نظارت روزآمد داشته باشند.
والسلام